Presso l’Auditorium dell’Università Carlo Cattaneo – LIUC di Castellanza, il giorno 22 novembre 2011 si è tenuta la XI Giornata del Cinema Industriale organizzata dall’Archivio del cinema industriale e della comunicazione d’impresa, con un tema specifico: I volti della Pirelli.

“L’Archivio del cinema industriale e della comunicazione d’impresa è un’associazione senza scopo di lucro promossa nel 1998 da Confindustria e Università Carlo Cattaneo – LIUC, a cui nel 2000 ha aderito, come socio, il Centro studi per la documentazione storica ed economica dell’impresa.

L’incontro aveva come intento il ripercorrere alcune tappe della storia della Pirelli, con espresso riferimento alle modalità con cui l’impresa ha presentato se stessa, sia rivolgendosi alle proprie maestranze, sia nei confronti della clientela e, più in generale, dell’opinione pubblica.

Dopo i saluti del Rettore dell’Università Carlo Cattaneo – LIUC, Valter Lazzari e la breve presentazione della professoressa Anna Maria Falchero, Direttore dell’Archivio del cinema industriale e della comunicazione d’impresa, è stato proiettato il filmato: Visita del re Vittorio Emanuele III alla Bicocca. Il professor Valerio Castronovo ha presentato La Pirelli, l’elettricità, l’automobile. Una storia italiana. Lo studioso ha ripercorso in sintesi le diverse epoche di sviluppo, i diversi prodotti dell’azienda, sottolineando alcuni caratteri costanti: innovazione tecnologica, vocazione internazionale, attenzione alla propria immagine e alla comunicazione.

Giovanni Battista Pirelli – nato nel 1848, figlio di un panettiere, ottavo di dieci figli – fonda una società in accomandita per fabbricare articoli in gomma elastica nel 1872. Vincitore del “Premio Kramer”, attribuitogli come migliore laureato del Politecnico di Milano per il 1870, Giovani Battista Pirelli ha modo di conoscere durante le sue visite nei paesi più industrializzati d’Europa l’industria del caucciù. La gomma veniva usata soprattutto come isolante elettrico.

Dal 1830 si era diffuso il telegrafo, nel 1879 viene inventata la lampadina ad incandescenza, Milano nel 1883 sarà la prima città dell’Europa continentale a usare energia elettrica (illuminazione della Galleria e della Scala).

Pirelli produce isolanti per telegrafia nel 1879, partecipa all’elettrificazione di Milano, installa cavi sottomarini dal 1886. Pirelli lavora per il governo italiano, produce cavi telegrafici per collegare le isole, contribuendo così all’Unità del Paese, ma è fornitore anche del governo spagnolo (1888) ed espande le sue vendite perfino nel Sud America, dopo aver fortemente incrementato la sua presenza sui mercati dei paesi industrializzati d’Europa. Pirelli ha stabilimenti in Spagna (1902), Inghilterra (1914) e Argentina (1917): è l’unica vera multinazionale italiana fino alla seconda guerra mondiale.

Successivamente si sviluppano nuovi usi legati ai mezzi di trasporto: nel periodo 1880 – 1890 era stata messa a punto la bicicletta, nel 1885 Karl Benz costruisce il primo prototipo di “automobile” con motore a scoppio a quattro tempi. Nei decenni successivi l’auto prende progressivamente forma e acquista le caratteristiche che conosciamo. Pirelli sa cogliere l’attimo, ha la capacità di innovarsi e di passare dalla progettazione e sperimentazione alla produzione industriale. Il primo pneumatico Pirelli per bicicletta è del 1890, per auto del 1901. È da subito molto attenta alla propria immagine: il logo della “P lunga” nasce nel 1908, come risposta a una richiesta del rappresentante Pirelli a New York; in quegli anni Pirelli affida la realizzazione dei propri manifesti pubblicitari ad alcuni dei migliori grafici dell’epoca: Marcello Dudovich, Plinio Codognano e Leopoldo Cappiello.

Al suo fondatore succedono i figli Piero (1881 – 1956) e Alberto Pirelli (1882 – 1971) e il figlio di quest’ultimo Leopoldo (1925 – 2007). Un’evoluzione che, dalla fine dell’Ottocento, vede l’azienda legata all’ingresso dell’Italia tra le nazioni industrializzate, fino agli anni cinquanta e sessanta del Novecento, dove Pirelli diviene protagonista dell’approdo del paese al benessere e alla società dei consumi di massa. La grande capacità di innovarsi la porta a partecipare alla rivoluzione tecnologica in atto nell’immediato dopoguerra con il passaggio dal caucciù naturale alla gomma sintetica, ricavata dai processi petrolchimici: la plastica. La gomma sintetica amplia la possibilità di operare in una produzione diversificata che, oltre ai cavi e ai pneumatici, vede la produzione diversificata di nuovi prodotti moderni, efficienti, economici: impermeabili, materassi in gommapiuma, gommoni…

Mercato di massa richiede comunicazione di massa. Dalla fine degli anni quaranta Pirelli modernizza tutte le forme di comunicazione tradizionali e ne aggiunge di nuove: il rinnovo della comunicazione grafica viene affidato a grandi designer italiani (Bruno Munari, Armando Testa, Riccardo Manzi, Giulio Gonfalonieri e Pino Tovaglia) ed europei (Max Huber, Pavel M. Engelmann, Bob Noorda, Albe Steiner e Raymond Savignac). Si realizzano pubblicità cinematografiche e televisive destinate alla nuova trasmissione della RAI, Carosello (dal 1957). I film sono realizzati “dal vero”, ma anche utilizzando i cartoni animati, in particolare dei fratelli Pagot (creatori tra l’altro di Calimero) e dei fratelli Gavioli.

Pirelli condivide molte delle difficoltà che il paese affronta tra gli anni settanta e gli anni ottanta del secolo scorso, mantenendo però fermi i suoi caratteri più tipici: innovazione, internazionalizzazione e comunicazione.

Durante la Giornata del Cinema Industriale, dopo la presentazione del cartone animato di Toni Pagot: Novità al Salone dell’auto di Torino del 1951, ha preso la parola Andrea Farinet, docente di Marketing presso l’Università Carlo Cattaneo – LIUC. Egli ha trattato il tema: Pirelli: la costruzione di un brand di successo. Partendo dalle premesse del professor Castronovo ha esposto come negli anni più recenti, dopo un’esperienza d’investimento nel settore delle telecomunicazioni e, in misura minore, in quello del real estate, la Pirelli si è concentrata sul core business dei pneumatici, come multinazionale italiana presente con i propri stabilimenti in undici paesi. Una politica di brand extension, legata anche alle origini dei prodotti di gomma in vari settori, supporta gli investimenti nel mondo dell’industrial design applicato alla moda.

Durante tutto questo lungo percorso, segnato fin dall’inizio da una forte vocazione internazionale, l’azienda ha puntato molto anche sulla costruzione della propria immagine, adottando strategie di comunicazioni molto originali. Una vera e propria cultura d’impresa che gioca su ricerca, qualità nei sistemi di produzione, nei prodotti e nella loro comunicazione.

È stato poi presentato il film: La lepre e la tartaruga realizzato nel 1966 dal regista Hug Hudson.

È intervenuta dopo la proiezione del filmato Elena Koumentakis, Responsabile Advertising and Sponsorships Pirelli, che ha trattato: Fare pubblicità con Pirelli. La relatrice ha sottolineato la grande sensibilità culturale e artistica legata alle strategie dell’adattamento. La capacità di interagire immediatamente con i tempi e i mercati, informalità, velocità, reciprocità, qualità che segnano la capacità di adattamento continua dove il brand diventa più importante di un semplice logo.

La potenza è nulla senza il controllo (Power is nothing without control).

Così il “Calendario Pirelli”, nato sulla scia dei calendari esposti nei magazzini dei gommisti, ricchi di pin-up discinte, diventa sinonimo di innovazione e ridefinisce le regole del glamour e della fotografia. L’azienda sempre più crea una “cultura”, non solo prodotti.

Francesco Taddeucci, direttore creativo esecutivo Lowe Pirelli Fronzoni, ha brevemente tracciato le vicissitudini delle nuove campagne pubblicitarie Pirelli. Si è poi svolta la proiezione del film: Driver by our point of view, regia di Bandido Brothers, realizzato nel 2010.

Il Direttore della Fondazione Pirelli, Antonio Calabrò, ha parlato di : Comunicare attraverso storia e cultura d’impresa. La cultura d’impresa segna da sempre l’evoluzione di questa azienda: la gomma, ai tempi di Giovanni Battista Pirelli, era discontinuità, era innovazione. Solo un “eretico”, quali erano gli industriali di prima generazione dell’Ottocento, poteva pensare di produrre in Italia gomma. Giovanni Battista aveva avuto percezione di come il mondo sarebbe cambiato, così come quando i suoi successori si sono saputi adeguare ai nuovi studi sui polimeri che Natta stava portando avanti.

Nella concretezza delle cose da fare, l’azienda si pone sempre un passo avanti, sa interpretare lo spirito del tempo che si sta trasformando. Sa, nel contempo, convivere insieme. Cultura è impresa, è l’abitudine a guardare in avanti e saper conservare la distanza critica dalle cose. Questa capacità è spiazzante ed eretica, ma l’ironia attenua l’impatto di certe immagini e nel tempo lungo sa dare fisionomia alle date.

Ha chiuso il pomeriggio la proiezione di alcuni film realizzati per Carosello: Pirelli 1960 – 1970 con la Regia di R. Gavioli.

 

�@

�@